场外观察 | NBA球队的全球营销战：从中国赛到非洲学院——一支球队如何在海外建立“第二主场”
摘要
NBA球队的全球化已从联盟主导转变为球队自主竞争。从火箭在姚明时期锁定中国市场的转播和赞助，到国王用印度籍老板和球员打开南亚次大陆，到猛龙在加拿大全国建立“We The North”品牌，到凯尔特人在爱尔兰和苏格兰挖掘文化根基，到热火在拉丁美洲的西班牙语媒体布局——球队正在绕过联盟，直接在全球市场建立“第二主场”。本文以火箭、猛龙和国王三支球队为对比样本，系统拆解NBA球队海外营销的三种模式——球星驱动型、文化认同型和商业投资型。研究表明：任何一支NBA球队在海外建立品牌时都绕不开三个约束——地缘文化的可嫁接性、时区对转播覆盖率的物理限制、以及本地赞助商对“持续内容产出”而非“一次性活动”的需求。这些约束构成了球队全球化的无形天花板。
关键词：全球营销 / NBA球队品牌 / 第二主场 / 球星驱动 / 文化认同 / 海外市场
引言：一场比赛，两个主场
2025年10月，巴黎。芝加哥公牛与底特律活塞在雅高竞技场进行了一场常规赛。当公牛球员出场时，全场观众起立欢呼——不是为公牛，而是为公牛队中的法国中锋。当他在第一节投进第一个三分时，法语播报员的解说盖过了现场的音乐。赛后，法国球迷在场外聚集了近一小时，用带有法语口音的英语喊着球员的名字。
这不是联盟的营销活动，这是公牛队的。三年前，公牛管理层在内部会议上做了一个决定：他们要在法国建立一个“第二主场”。他们开始用法语运营球队官方社交媒体，在巴黎开设青少年训练营，在选秀大会上选择一名法国新秀。到2025年巴黎赛时，公牛已成为法国市场仅次于马刺和湖人的第三大NBA品牌。
NBA的全球化叙事在过去三十年里通常被讲述为“大卫·斯特恩在央视大厅里等了几小时”或“梦之队在巴塞罗那改变了世界”——这是联盟主导的全球化。但公牛在法国的故事代表了另一种全球化：球队自主的、持续投入的、以品牌建设而非短期收益为核心的海外营销。这种模式正在被越来越多的NBA球队复制。火箭在姚明时期锁定了中国市场的转播和赞助，国王用印度籍老板和球员打开了南亚次大陆，猛龙在加拿大全国建立了“We The North”品牌，凯尔特人在爱尔兰和苏格兰挖掘文化根基，热火在拉丁美洲布局西班牙语媒体。
本文试图回答三个问题：NBA球队如何在海外建立“第二主场”？不同球队选择了哪些截然不同的路径？这些路径的边界在哪里？
第一章：三种模式——球星驱动、文化认同与商业投资
1.1 球星驱动型——用一名球员打开一个国家
这是NBA球队海外营销最经典也最不可控的模式。火箭在2002年选中姚明后，几乎在一夜之间锁定了中国市场的转播、赞助和球迷基础。姚明在休斯顿的九年里，火箭成为中国球迷的“主队”——这一地位至今仍未被任何其他NBA球队完全取代。这种模式的逻辑极其简单：一名来自特定国家的超级巨星，天然地将他所在的球队与他的祖国绑定在一起。
但其风险同样明显：球星离开或退役后，球队在该市场的影响力会迅速衰减。姚明退役后，火箭在中国市场的关注度虽然仍高于联盟平均水平，但与姚明时期已不可同日而语。火箭至今仍在努力维持与中国的品牌纽带——例如在2025年NBA中国赛期间推出中文内容矩阵、与微博篮球社区深度合作——但缺乏一名中国籍超级巨星的结构性缺失始终是无法弥补的短板。森林狼在西班牙的尝试同样验证了这种模式的局限性：里基·卢比奥在2009年至2011年间为森林狼带来了大量西班牙媒体的关注，但当他被交易至爵士后，西班牙市场对森林狼的关注在一个赛季内几乎归零。球星驱动型模式的根本缺陷在于：球队并未真正“拥有”市场，只是暂时租用了球星在该国的影响力。
1.2 文化认同型——用一座城市的身份撬动另一片大陆
第二种模式比球星驱动型更持久、更可靠，但也更难以复制。它的逻辑是：挖掘球队所在城市或地区与海外特定市场之间的文化纽带，将这种纽带转化为品牌认同。
多伦多猛龙是这种模式的终极样本。2013年，猛龙启动了“We The North”品牌战略——不将加拿大视为“美国以北的附加市场”，而是将整个国家定义为猛龙的专属领地。当2019年猛龙打进总决赛时，加拿大全国47个城市举办了户外观赛派对，总决赛第六场的平均收视率在加拿大达到44%——这意味着全国近一半的电视机当晚都在播放猛龙与勇士的比赛。这种全国性的品牌渗透力在NBA历史上是独一无二的。
萨克拉门托国王的印度战略是文化认同模式的另一个典型案例。2013年，国王被印度裔商人维韦克·拉纳迪夫收购后，球队立即开始了系统性的印度市场运营：在社交媒体上发布印地语内容，在孟买和新德里开设青少年训练营，在2014年选秀大会上选择印度裔加拿大球员西姆·布拉尔。当布拉尔在2015年4月首次登场时，那场比赛在印度的收视率超过了同期大多数NBA常规赛。国王的印度战略与猛龙的加拿大战略虽然都基于文化认同，但有一个关键区别：加拿大拥有深厚的篮球群众基础和完整的转播基础设施，猛龙只需要激活既有的球迷需求；而印度篮球的群众基础和商业生态仍在早期发育阶段，国王的战略投入超前于回报周期。
凯尔特人在爱尔兰和苏格兰的战略则沿着更纯粹的文化根系展开。凯尔特人本身就是“凯尔特文化”的化身——球队的昵称、主色调、以及波士顿这座城市的爱尔兰移民历史，都与盖尔文化形成了天然的连结。凯尔特人曾在2010年代多次在爱尔兰进行季前赛，并持续运营着爱尔兰语版本的社交媒体内容。2025-26赛季，球队更是在都柏林和格拉斯哥推出了定期的球迷线下活动。这种模式的核心逻辑与猛龙一致——把球队品牌构建为特定文化认同的延伸，而非外部投放的广告——但凯尔特人的独特之处在于，这种认同不是基于国家主权（如加拿大对猛龙），而是基于跨越大西洋的族裔记忆。
1.3 商业投资型——用资本和基础设施创造市场
第三种模式是最新也最具战略耐心的。它不是靠球星，不是靠文化，而是靠球队直接在当地投资——球馆、训练设施、青少年培养体系——来创造市场。
迈阿密热火在拉丁美洲的布局是这种模式的典型。热火长期在墨西哥、波多黎各和多米尼加共和国开展青少年训练营，与当地电信运营商合作转播比赛，并在社交媒体上运营西班牙语内容。2025年，热火与墨西哥城签下了一份为期五年的季前赛协议，并承诺在墨西哥城投资建设一座篮球训练中心。这份协议的意义不在于季前赛本身的门票收入，而在于它将热火的品牌与墨西哥城本地篮球基础设施永久绑定在一起。热火的逻辑是：“如果孩子们在热火训练中心里学习篮球，他们长大后就是热火球迷。”
俄克拉荷马雷霆在澳大利亚的布局则更倚重选秀套利。雷霆长期设有专职的澳洲球探，通过选秀吸收了多名澳大利亚球员——从史蒂文·亚当斯到约什·吉迪（后被交易换来卡鲁索）。这些球员在雷霆的成长经历通过澳洲媒体反复传播，让雷霆在澳大利亚球迷心中建立了一种“澳洲球员最佳发展地”的品牌印象。这并不是传统意义上的全球营销，但它产生了同样的效果：澳大利亚球迷在选秀夜会特意关注雷霆的签位，因为那里“总是能培养出下一个亚当斯或吉迪”。
第二章：海外市场的三重约束——任何球队都无法绕开
2.1 地缘文化——不可贸易的边界
NBA球队在海外建立品牌时，首先撞上的是地缘文化的不可贸易性。一支球队所在城市的身份和特质——波士顿的爱尔兰移民传统、多伦多的加拿大主权叙事、萨克拉门托作为加州首府的政治象征——这些元素在某些海外市场具有天然的嫁接潜力，但在另一些市场完全不可移植。火箭在姚明时期能够深度绑定中国市场，是因为姚明本身就是中美体育外交的物理化身；但火箭在巴西市场的影响力至今微乎其微，因为休斯顿这座城市与巴西之间不存在任何可被品牌化的文化纽带。每支球队的全球化半径，受限于其所在城市的历史文化资源池。
2.2 时区——物理世界对屏幕的无情切割
时区是球队全球化中最不可撼动的物理约束。东部时区的球队（凯尔特人、尼克斯、热火）天然更容易触达欧洲和拉丁美洲市场——他们的主场比赛在欧洲是深夜，勉强可被硬核球迷接受；西部时区的球队（湖人、勇士、国王）更容易触达亚洲市场——他们的主场比赛在亚洲是早晨或中午。但当一支球队试图同时覆盖两个时区时，转播排期就会成为结构性矛盾。热火能在拉丁美洲建立强大的西班牙语媒体矩阵，但它在菲律宾的市场至今空白，因为迈阿密与马尼拉之间的时差是12小时——任何需要球迷实时观看比赛的营销策略都在这道物理墙面前失效。
2.3 本地赞助商——比球迷更难被持续满足的客户
NBA球队在海外市场的第三个约束来自本地赞助商。赞助商对“持续内容产出”的需求，远高于球迷。一名印度球迷可以为了西蒙·布拉尔看一场比赛，但印度本土赞助商需要的是全年稳定可预期的曝光窗口。如果一支球队只是每年在印度打一场季前赛，它无法说服塔塔集团或信实工业签下长期赞助合同。只有当球队愿意在当地建设基础设施——训练营、球迷社区、数字内容矩阵——赞助商才会跟随入场。这正是国王在印度战略中最脆弱的环节：布拉尔的NBA生涯仅持续了三个赛季，国王至今仍在印度维持着品牌存在，但没有第二名印度裔球员或印度本土球员被NBA选中，这导致赞助商始终处于观望状态而非投入状态。
第三章：NBA非洲学院——联盟、球队与球员的三方博弈
NBA非洲学院是NBA全球化中最被低估的实验。2017年，联盟在塞内加尔首都达喀尔开设了第一所非洲学院，此后扩展到肯尼亚、尼日利亚和科特迪瓦。学院的目标不是培养未来的NBA球员——虽然它确实产出了多名NBA新秀——而是建立一个覆盖整个非洲大陆的篮球基础设施网络。但非洲学院的独特之处在于它的三方博弈结构。联盟层面，非洲学院是NBA在非洲大陆的系统性投资，目标是培育未来的球迷基础和商业价值，而不是即时变现。球队层面，猛龙通过总裁马赛·乌杰里（尼日利亚裔）的私人关系深度参与了非洲学院的项目，这既是乌杰里个人文化认同的体现，也是猛龙品牌在非洲的长线布局。球员层面，多名出身非洲学院的球员在NBA选秀中被选中，他们的成功又吸引了更多非洲青少年参与训练——形成了一个自我强化的循环。
非洲学院揭示了NBA全球化的一个深层趋势：未来的海外市场争夺，将不再只是转播权和赞助合同的竞争，而是训练设施、青少年培养和基础设施投入的全产业链竞争。而联盟和球队在这条产业链上的角色分工，正在变得越来越模糊。
结论：全球化的下一个前线
NBA球队的全球化，目前正处于从“球星驱动”到“资产驱动”的转型期。火箭在姚明时期的中国市场统治力是不可复制的——因为姚明本人是不可复制的。猛龙在加拿大的全国品牌渗透力是不可复制的——因为加拿大是唯一一个拥有NBA球队的非美国主权国家。但未来的海外市场争夺，将更多地沿着热火的拉丁美洲资产模式展开：在当地建设训练中心、培养本地青少年、与本地赞助商建立长期合作关系——用实实在在的物理基础设施，替换不可复制的历史机缘。
在NBA球队的海外版图上，最持久的第二主场不是靠一名球星建成的，也不是靠一座城市的移民记忆建成的——它需要一砖一瓦的投入、十年以上的耐心、以及一份不被季度财报干扰的战略定力。
用科学，解构篮球。
参考文献
[1] How the Raptors Built a Nationwide Brand, Sports Business Journal, 2020-06-15.
[2] 国王的印度市场战略：从拉纳迪夫到布拉尔, ESPN, 2015-04-10.
[3] NBA Africa Academy: A New Front in Globalization, The Athletic, 2023-08-20.
[4] Rockets’ China Strategy After Yao Ming, The Ringer, 2019-10-15.
[5] Celtics’ Irish Heritage Marketing Strategy, Boston Globe, 2022-03-17.
[6] Heat’s Latin American Expansion: Training Camps and TV Deals, Miami Herald, 2025-05-10.
[7] The Business of NBA Globalization: From China to Africa, Forbes, 2024-12-01.
[8] NBA巴黎赛与公牛队的法国市场布局, L’Équipe, 2025-10-15.